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大学校园洞察:00后登台,创造新世界

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

资本市场,向来“一将功成万骨枯”,这才有了上篇文章中,刀光剑影的校园市场兴衰史。今天主要聊聊校园的主体——大学生,他们到底到底有什么魔力,能让众品牌前赴后继?

本文主要从以下3个方面入手:

  1. 大学生消费有哪些主要特点?
  2. 00后这一新大学生群体,有何特殊之处?
  3. 00后的登台,已经对市场造成了哪些影响?

重点将落在00后的分析上,随着第一批00后迈入大学校园,各大商家就把眼光投向了这股庞大的消费力量。

毫不夸张地说:看懂了00后,也就看懂了当下、甚至未来的大部分商业趋势。

笔者将综合多份权威数据,选取其共性和重点,从成长背景、娱乐方式、消费方式3个方面,全面理解00后。

大学生消费水平:月均1405元,一线城市1800元以上

前文提及过,高校市场潜力巨大,2019年一年至少5千亿的消费市场。但需要指出的是:这份消费里有一半是必要支出,包含教辅资料、医疗费、交通费和伙食费等。

就一般企业而言,更应该关注的是非必要消费,比如:社交娱乐、零食饮料、服饰彩妆等开销。

据艾瑞咨询的数据:2018年,大学生非必要支出达1785亿,月均生活费为1405元。一线城市中,月均生活费1800以上的大学生占比最高。

4000万大学生洞察:00后正在改变商业趋势

由于各个地区之间消费水平差异较大,这里再附一张全国部分地区大学生生活费标准,由网友统计,供大家参考。

大学生消费习惯,总结起来有7点:

  1. 日常消费,爱美食,也爱美妆护肤。
  2. 热衷于养宠,云吸宠成为普遍现象。
  3. 大额消费主要是数码3c、旅游、培训考证,且自主决策性强。
  4. 品牌观念较强,品牌忠诚度下降,更信赖个人体验和熟人口碑传播。
  5. 表达欲强,乐于在社群中传播和种草。
  6. 线上购物和支付比例超过95%。
  7. 超前消费意识普遍,更倾向于使用花呗和京东白条。

你会发现这些特点,其实和一般年轻人并没太大出入。

相比之下,00后的爱好和消费行为,与一般认知中差异较大,更加值得注意。

00后的崛起:数量庞大的新生代,影响着未来消费趋势

2018年被称作“00后成年元年”,随着第一批00后迎来他们的成年礼,进入大学开启独立生活,社会对他们的关注也越来越多。

国际上,普遍将00后定义为“后千禧世代”,或者“Z世代”。

根据国家统计局的数据,我国00后和05后共计1.6亿。

在80后步入中年,90后走向佛系、问鼎彩票家庭的今天,以00后为代表的消费一代,却正以惊人的成长速度和庞大的人群规模,接棒成为贡献消费的主力人群。

“抓住00后的心,就是抓住未来。”这早已成为各个消费领域中,无数品牌和商家的共识。00后的消费特征和消费理念,成为预判消费趋势的重要参考,也是内地消费升级的最大推动力之一。

罗振宇曾在2017年跨年演讲中提到:

“现在00后的人均存款是2570元,人均零花钱是500元/月。每冲进来一拨人群,就成就一拨连接器,每成就一拨连接器,就诞生一拨商业新物种。谁能把00后连接进互联网和基础设施,谁就能拿到这笔价值连城的钱。”

2018年,这句话在各行各业都得到了很好的印证。

你有没有想过:

  • 为什么沉寂已久的社交行业,突然井喷式涌现一系列新产品?
  • 为什么奢侈品行业的营销方向,突然纷纷开始“向幼转”?
  • 为什么SKII这种高端护肤品,要邀请00后窦靖童做代言?
  • 为什么小米要和初音未来合作推出定制款手机?

也许你一直觉得,00后只是一群幼稚的小孩。却没发现精明的市场,早已悄悄为00后,量身打造了一个新世界。

00后成长背景:真正的天选之子

Headlight创始人JasonShen在TED演讲中说:

“要了解一个人,就要全面了解他所处的环境背景,否则所有对于他的判断都将有失偏颇。”

00后也是如此,在分析他们之前,我们必须先了解他们成长的大环境,这样才能理解接下来看似“不可思议”的行为。

所有去路,均有来路。

1. 经济快速增长,人口红利,阶层流动降低

经济基础决定上层建筑,回归最底层的逻辑,我们就会发现:00后出生和成长在中国经济高速腾飞的时代,是成长红利最为丰厚的一代。

成长红利(Childhood Dividend):人均GDP增长率(向后五年移动平均)与人口出生率增长率(当年)的差值,即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值,用来衡量代际资源禀赋。——《从非主流到AB站:80、90、00后亚文化属性演替与互联网投资策略》

简单来说,就是社会处在“钱多人少”的阶段,分配到每个人的资源更加丰富。

自2010年后,中国经济增速又开始放缓,出生人口增速持续走低。

据专家研究:未来10年可能还会有两次人口存量的下跌,丁克族越来越多,人口红利逐渐减弱。

2. 第一代移动互联网原住民

00后的出生与成长,伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展。他们是第一代「移动互联网原住民」,互联网的繁荣也投映到他们的生活中。

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他们的移动互联网使用经验更加成熟,稳定性更高,平均每人使用的APP数量是22个,每天在移动互联网上花费的时间是4.7个小时。

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伴随着人口红利的减弱,移动互联网增速也开始放缓,进入到用户价值的深挖阶段。于是各大巨头致力于抢夺用户的注意力,提高使用频次和时长。

短视频的红火,让企业把眼光继续投向了长视频,这才是争夺用户时长的宝地。

最近有大动作的就是今日头条。

3月25日,字节跳动旗下全资控股子公司——北京量子跃动科技有限公司,投资泰洋川禾文化传媒徐州有限公司,掌握了包括Papi酱、周冬雨、张钧甯在内的一批知名艺人资源,剑指综艺节目和网剧制作。

2018年11月,今日头条公布“闪耀计划”,宣布投入百亿流量,扶持优质影视项目宣发和优质明星内容合作。此前,西瓜视频就投入40亿元用于长视频制作。

可见,针对明星和影视内容的娱乐营销服务,将是今日头条2019年新的变现增长点。——36氪

更不用提BAT等巨头,早已布局影视娱乐领域。

  • 2017年,优酷与阿里影业花5000万成立了酷漾娱乐经纪公司;
  • 爱奇艺旗下的爱豆世纪于2018年3月成立,负责运营NINE PERCENT(队长是蔡徐坤);
  • 腾讯投资了壹心娱乐和龙丹妮的哇唧唧哇,《创造101》更是红极一时。

互联网经济的这一系列变化,都渗透进了00后的娱乐生活,而00后追剧和追星的热情,也反过来促进了市场的发展。

移动互联网成就了00后,00后也在改变着移动互联网趋势。

3. 教育:科学育儿的一代

00后出生的一代,是“科学育儿”普及的一代,他们的父母普遍接受过中等以上教育,受惠于知识,甚至曾经因知识改变了命运,所以自然异常重视育儿知识学习、愿意为自己的孩子在教育方面投入更多。

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特别是城市中产阶层,对孩子的教育有着“高要求、高投入、高期待”的特点,教育甚至成为他们为后代完成“阶层保卫战”的基础技能。

数据显示:91%中产阶级家长愿意在子女的教育上有额外经济投入;39%的家长愿意为得到最好的学习效果而投入更多,21%的家长表示在子女教育投入上可以不计代价。

00后的父母对子女教育的这种共识,也直接推动了2000年以来,儿童教育培训、游学旅游等产业的火爆,大城市优质教育资源越来越获得重视。

来自市场研究机构的报告显示:近年来,教育培训产业的市场规模一直保持逐年高速增长,自2009年起,达到了10.2%的年复合增长率;2015年,国内市场规模已经达到万亿级别。

李笑来在《把时间当做朋友》中曾提及:他的成功要受益于小时候,他的妈妈给他10块钱学费,报了少年宫的计算机班,而当时很多同学家长都反对。

今天,家长们却主动花钱花精力去培养孩子的兴趣爱好,学编程、买手办、玩Cosplay、买各种课程……哪怕这个爱好看起来没什么用处。

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可以说父母一代的物质基础和精神积累,是00后的底气所在。

4. 家庭:独二代,极度渴望社交和陪伴

目前,“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流,占比8成以上。

他们渴望社会关系带来的温暖。61.1%的00后在描绘未来时,更看重“温暖的家庭和知心好友”。

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这就不难理解,为什么00后对于陪伴的需求如此大,甚至到了随时随地各种场景下都存在的程度,比如:连麦一起写作业。

每一代人都有自己独特的成长路径。

00后,和曾经的我们一样,也只是一群横冲直撞、渴望理解的年轻人,只是他们的一举一动,都被移动互联网无限放大而已。

00后在玩什么?社交、音视频、游戏、二次元

据红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究报告》显示:00的泛娱乐消费集中在社交、音视频、游戏类三个领域,直播短视频是00后喜爱的网络生活方式,搞笑视频、段子成为备受追捧的内容。

二次元已经成为年轻人专属标签,热血动漫受到00后追捧,正成为主流文化。

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1. 社交和互动分享是00后泛娱乐消费中最大的共性特征

每个人都有孤独感,孤独感形成了社交需求。

在认知盈余的互联网时代,80、90后的主要诉求是「找身边的人」,而随着互联网的发展,熟人社交变得普及,00后的主要诉求变成了「找同类」。

数据显示:

  • 50%以上的00后都在线上结交过新朋友,主要驱动力是共同兴趣爱好和组队打游戏。
  • 85%的00后在线上分享过内容给朋友,其中最爱分享的内容是有趣的冷知识。

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据闪聊推出的《00后社交行为报告》:由于社交链还未形成,00后对陌生人交友的接受度史前最高,有40%的社交诉求集中于“扩列”(扩充好友列表)。同时,00后社交的“标签化”更加显著,他们似乎更愿依靠“标签”聚合兴趣相同的朋友,谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了40%。

这为陌生社交和兴趣社交带来了机会。

于是,图片、短视频、二次元社区异军突起,摇着“社交”的大旗成为了新新人类的集中地。沉寂已久的社交赛道,突然活跃了起来,如:主打熟人社交的子弹短信、陌陌团队成立的“Soda”、树洞倾诉派Soul和一罐,结合图片、声音及短视频的社交工具“Flow”等。

正是00的登场,直接催生了2018年的社交产品井喷现象。

社交产品是典型的周期性产品,大约每5年进行一次换血,当新生代00后登场,他们就开始重新定义社交需求,这为打破巨头垄断提供了机会。

00后对线上社交的这种强烈需求,还酝酿出了2019年的一大风口——语音社交。

目前,市面上主打语音社交的陌生交友软件超过30款,这些产品以声音为媒介切入陌生人社交,并迅速进入Z世代的生活。

2019年,这款音遇APP,上线两个月就超越微信、抖音,登顶1月份榜首。

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不仅仅催生了新兴社交产品,传统的社交产品,也因为00后的注入焕发新的生机。

比如百度贴吧,数据显示:目前百度贴吧用户中,90后、00后占比超过60%,而且00后用户占比呈不断上升趋势;不少00后喜欢的明星蔡徐坤,百度帖吧有175万粉丝;“00后早恋吧”85万粉丝;打出“娱乐交友最佳平台”的cqy吧有130万粉丝。

“cqy”是处QQ好友的拼音缩写,除了cqy,还有nss、扩列、养火花、黑界等,都是基于QQ社交衍生出来的00后黑话,一度让网友们大呼开眼——cqy=处Q友; nss=暖说说;扩列=加好友;连睡=连着麦睡觉;语C=用语言文字角色扮演来聊天;养火花=增加互动和亲密度;黑界=虚拟家族

2. 追星、美色是00后在泛娱乐消费中表现出的又一重要特征

00后已经进入了新偶像时代,大众明星越来越少,新生代偶像辈出,很多是在影视和网综的带动下产生,粉丝垂直细分且有一定的鄙视链。

颜值和人设是00后的重点关注方向,基腐也越来越成为卖点,00后在追星上舍得花钱,愿意花钱。

2018年,最成功的例子就是两档针对年轻群体打造的偶像养成系节目:《偶像练习生》和《创造101》。

《偶像练习生》前20名的练习生粉丝仅在粉丝应援平台owhat公开集资金额与未公开数目,预估整体金额超过2000万;《创造101》练习生孟美岐与吴宣仪两人的粉丝公开集资就超过2000万,孟美岐更是打破单人集资记录,集资高达1200万。

3. 00后个性更鲜明,兴趣更加细分垂直

不仅仅是在在追星这一领域愿意花钱,对待其他的兴趣爱好,00后也是如此。

数据显示:87%的00后都在泛娱乐领域有过付费行为。

不同于90后在垂直领域的泛分类方式,00后具有更强的垂直兴趣凝聚特点。

CBNData首席数据洞察官陈湛曾表示:00后是互联网经济发展的一大增长点,在移动互联网所占比例正在迅速上升。

他们是生产者,又是消费者,他们深度参与、共同创造,愿意投入时间、精力,对个性化有更深的需求,因此,细分领域还会有更多的机会。

拿“二次元”举例,单单这个领域,就能进一步细分为Cosplay、古风、游戏、漫画、番剧、动画、国创、同人、手办、妆娘等等。

“00后”与“90后”对于兴趣内容的态度有什么区别?

二次元社区G站董事长朱明曾这样总结:

“00后对于内容的要求和苛刻程度,比90后更加挑剔,他们会为喜欢的事情赴汤蹈火,但如果只是‘换皮产品’或者内容粗糙、同质化的产品,他们绝不会买单。”

4. 二次元、游戏化是泛娱乐消费行为中的重要标签

对于00而言,二次元已经成为娱乐生活的一部分,甚至社交中的一张名片。

有网友这样表示:

“互相陌生的两个00后小朋友,在初次聊天的时候,只要亮出“二次元”的身份,亲切度就可能瞬间爆满。”

二次元,来自于日语,意思是“二维”,原指动画、游戏等作品中的角色,现在,二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。

在中国资方的炒作下,二次元还被赋予了“个性”、“潮流”、“年轻”等新含义。

据伽马数据发布的《2018年二次元游戏发展状况报告》显示:2018年市场规模达到190.9亿元,中国二次元用户达3.7亿,其中泛二次元用户2.7亿人,核心二次元用户1亿人,以95后和00后为主。

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受00后青睐的产品,很多都烙着二次元印记——以弹幕视频为主的AB站、社区属性较强的G站和半次元、以漫画为主的“有妖气”“布卡漫画”和“快看漫画”、游戏类的阴阳师和《球球大作战》等。

目前,“二次元”在00后群体中不断开辟着新的领域,如资讯、音乐,比如一款广受欢迎的产品“幻音音乐”。

数据表明:

目前“幻音音乐”90%的用户为95后及00后,他们可以在该产品里找到主流音乐产品没有的音乐,比如:古风、VOCALOID(虚拟音姬演唱的歌曲,比如初音未来的甩葱歌)、耳骚(ASMR,国内有翻译为颅内高潮,表演者主要通过感观刺激,使人产生一种独特的愉悦),用户可以在听音乐的同时通过弹幕交流。

4000万大学生洞察:00后正在改变商业趋势

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(ASMR女主播轩子巨二兔)

游戏也越来越成为00后重要的社交方式。

先有“王者荣耀”扫荡00后群体,现又有“恋与制作人”俘获乙女之心(指未婚的年轻女孩)。

“游戏化”、“好玩”正在渐渐成为一个新的00后消费标准。

00后“贪玩”,但又逃脱不了三分钟热度。

调查显示:00后喜欢尝试各种新鲜好玩的事物,他们下载Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年龄均值的1.3倍,高于所有年龄均值的29%;

但同时,00后喜新厌旧的速度也高于其他群体,比如:说每当考试之前,00后会突击卸载一批社交和娱乐类应用,有一半不会再装回。所以,想要保持00后用户的粘性决非易事。

在垂直到特定领域之后,再来点不同维度特质的混搭,好玩之余加点新鲜感,才能收割00后的注意力。

5. 自我表达和创作融入了00后的娱乐生活

00后的个性鲜明,表达欲和创作欲望更强,内容成为他们社交娱乐的一种手段。

因此,UGC属性在00后消费内容中占有很大的比例,他们爱用UGC平台,也爱在UGC平台传播自己的内容。

4000万大学生洞察:00后正在改变商业趋势

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B站就是一个UGC创作内容为主的典型例子。

作为一个围绕年轻人的文化社区,B站最核心的生态结构,即UP主-内容-用户,这是B站主要的特色,也是其未来发展的根基。

B站有约40万原生创作UP主,近40%用户为00后,超过90%的内容为UGC原创,已经形成中国最大的年轻人多元文化平台。

通过UP主自主生产的优质内容,激发社区活跃性,增强用户与用户、用户与UP主的粘性,B站构建了一个用户活跃度高、有优质内容持续生产力、有广告收入的健康文化社区。

00后怎么花钱?

1.有钱但不乱花,为兴趣花钱

前文提及,根据红杉资本发布的最新数据:00后月均可支配零花钱600元/人,而且对个人零花钱具有绝对的支配权。

4000万大学生洞察:00后正在改变商业趋势

尽管消费能力很高,但是00后并不会盲目消费,超过7成00后有存钱的习惯,一线城市00后高达2890元/人,00后有较强的存款意识与计划,消费观上也坚持量入为出。

4000万大学生洞察:00后正在改变商业趋势

中国青少年研究中心最新公布的《中国少年儿童发展状况报告》也显示:相较于同年龄段的80、90后,00后是最富裕的一代。00后更愿意为其兴趣爱好买单,尤其体现在游戏、动漫等方面。

难怪有段子说:“当90后还在纠结要不要包月的时候,00后已经直接选择包年了”。

2. 为学习付费,更愿意支持国产

谈到00后,不可避免的要提及学习,这是00后当前的主要任务,占据其大部分的时间。

果壳发布的《中国00后图鉴》指出:00后学习压力更大,知识付费课程的意愿也更强。

00还具有更浓厚的爱国情怀,消费时会优先国产品牌和国产手机。

3.影响00后消费的主要因素:内容和体验

产品体验和优质内容,成为影响00后消费的两大因素。

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以上就是所有针对大学生,特别是00后大学生的洞察和分析,笔者主要从成长环境、娱乐方式、消费习惯3个角度作了梳理,希望能对你有所启发。

抓住年轻人,从抓住00后开始。

接下来的文章,将继续聊以下几个问题:

  1. 什么产品适合进入校园市场?
  2. 如何打入校园市场?
  3. 需要特别注意什么?

欢迎各位交流。

 

本文由@邓不辣 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 一字一图全都看完了,丝毫不觉得多。中途多次看的爆笑了。里面的参考资料方便共享一下么?

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  2. yue

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  3. 对00后进入社会和组织家庭时也很关注

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  4. 大二,现在我们团队一起在做一系列校园项目,笔者的三篇文章都很受用。

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    1. 谢谢肯定呀

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  5. 擦 这么长

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    1. 是啊,认真研究了一个星期,七千多字。的确太长了,但是这个话题不方便分开,建议收藏下来慢慢看哈哈。

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  6. 加个微信784402934 了解一下校园推广

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    1. 哈哈,私人微信不太方便,欢迎关注我微信公众号,邓不辣,后台留言皆可撩😝

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