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用户体验地图:提升用户体验的指导蓝图

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

用户体验地图是什么?它的价值是什么?该如何制作用户体验地图?本文笔者将详细为大家讲述。

身为设计师,大家应该对“用户体验地图”都不陌生,就算自己没搞过,也应该听说过。

说实话,我之前对这件事儿有些抵触。总担心它比较形式化,花大量时间没有解决真正问题,得不出执行层面的结论,最终以贴贴便签纸拍拍照看起来很专业的样子,其实默默的拉j8倒而告终。

不过,最近在做产品整体体验优化时,我发现用户体验地图是一个非常有效的方法。它可以让我们更全局的发现用户痛点、挖掘需求、脑爆产品机会点、高效做出决策。

那么,bb了这么多,该如何有效的制作属于自己产品的用户体验地图呢?

今天大牙撸篇文章,跟大家沟流一波相关思考,希望对你们有所帮助。

什么是用户体验地图?

就像打仗需要地形图,体验提升的战斗也需要一个蓝图来规划和指引。

用户体验地图(Experience Maps)也被称为使用者旅程图(User Journey Map)。

用直白的话来解释下:用户体验地图就是通过一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的视角出发,记录从用户来到你的产品到完成目标离开的全部过程。

它包括:用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及内心OS。

通过直观地了解:用户如何使用自己的产品?以及在此过程中的整体感受,帮助我们寻找新的机遇去建立更好的用户体验。

它的价值是什么?

除了上面所说优点,用户体验地图对团队还有以下价值:

  1. 用户视角;
  2. 全局思维;
  3. 达成共识;

1. 用户视角

很多产品工作人员都有一个通病,习惯性的沉浸在自己的逻辑世界中,以工作者的视角去做产品功能,从“我”的目的是什么,“我”有什么东西出发,然后把功能罗列上去。

一顿操作猛如虎自嗨的去设计,以为用户就会在这个规则完成任务,其实用户一脸懵逼,甚至想卸载了你。

如果运用体验地图,参与者需要切换成用户视角、小白模式去看产品体验问题,去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的,以及在满足自己目标时,是困难还是容易的,而不只停留在主观的自嗨

2. 全局思维

身为设计师或产品经理,对“体验优化”应该再熟悉不过了,大家往往单纯从产品功能出发,通过数据或用户反馈层面的依据,割裂地去看每一个模块。

这样做的问题就在于:很难做到整体系统的提升体验,一直处于头痛医头,脚痛医脚的优化中,被问题牵着鼻子走,不能从全局视角出发,发现更多的潜在机会点。

而体验地图可以把我们拔高一个视角,以更全局的思维去看待用户使用流程,从而把握节奏,在资源有限的情况下,轻重缓急的进行体验优化。

3. 达成共识

由于团队角色不同,PM更关注在KPI的压力下自己的需求有没有排进去,RD更关注突显自己能力的技术实现,UE们更关注功能体验和美观程度,老大们会拍脑袋说竞品有了XX功能我也要……

在这种多角色易冲突的环境下,想要做一个人人都认同都支持并全力以赴的决定,并且持续保持平衡太难了。

所以,只有各角色成员亲自去访谈用户,参与到体验地图绘制中,才能去感受到那些让用户紧锁眉头的操作,风中凌乱不知往哪点的食指,说出“卧槽”后懵逼中努力探索解决方案的体验……

而不是每天对着冰冷的屏幕只关注着个人利益,和“我觉得”的主观认知中。

使大家更能同理心的去看待用户体验问题,充分的达成共识,拧成一股绳去高效推进项目。

如何制作?

上面说了那么多它的价值,具体执行起来该怎么搞呢,我把它大致分为:

  1. 明确用户;
  2. 确认场景;
  3. 用户访谈;
  4. 绘制地图。

1. 明确用户

体验地图的“用户”不是主观脑补出来的,而是基于数据以及定性调研所得出的。

对于体量较小或者比较垂类的产品,自己的目标用户很容易明确且跟各角色达成一致。

但是,有同学会问:像淘宝这种体量较大的产品,包含着买家和卖家,那他们的核心目标用户是谁呢?

同样像百度网盘,虽然是同一款产品,但用户分为:资源型用户、存储备份型用户。他们因为完全不同的诉求过来,导致操作路径差异非常大。那么,我们体验地图中应该怎么取舍呢?

这种情况下,就需要在前期跟相关成员达成一致,明确本次制作体验地图目标是什么?

如果是为了提升用户在备份环节的整体流程体验(从用户备份后—到查找—到消费),那么,本次体验地图的目标用户,就是“备份型用户”。

明确这个之后,用研同学才可以有针对性的招募接下来的受访用户。

设计师,如何制作用户体验地图。

以上可以看出:在用户角色复杂的产品中,且人力和时间有限的情况下,首先要跟项目成员有达成一致的“目标用户”是谁,避免后续争议。

tips:这里有一丢丢小建议,如果一定要取舍,就优先考虑高价值、且对产品长期发展有利的用户,作为体验地图的用户画像,优先提升他们的体验。

2. 确认场景

明确了目标用户后,接下来需要工作人员以用户视角走查产品,从“带着需求”来,到“完成目标”走的核心场景路径,梳理出来粗颗粒度的故事场景表格,作为后续访谈时的大纲模板。

目的是:各个采访者在访谈过程中统一、清晰、有目的地去访谈、观察、验证我们所关注的场景中用户的操作行为。

场景的梳理,先以颗粒度大的骨干场景出发,比如举一个生活中常见的例子,主场景是:起点是起床-终点是到公司。我们可以回想一下,在整个过程中我们经历了哪些大的阶段?

——对,经历了:起床—洗漱—出门—路上—到达。

设计师,如何制作用户体验地图。

基于上面大的阶段,还可以拆解出颗粒度更小的二级故事场景,比如起床还可以拆解成:闹铃响—关闹铃—起床—穿衣服,这就是我们的触点。

设计师,如何制作用户体验地图。

这个环节,一定要广度优先,而非深度,不要太早沉浸细节中,有两个原因:

  1. 细节的地方可以通过后续访谈后的内容进行填充,不需要在这个环节的主观的YY;
  2. 优先保证故事的完整性,要做到只见森林不见树木的状态,使项目组的所有人都可以对整个产品有全局的印象。

3. 用户访谈

通过对第一趴“目标用户”招募,再以第二趴确认的”场景主流程“为模版参考,进行接下来的“用户访谈”。目的是:为了收集真实用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪,为下一趴的“绘制体验地图”做准备。

那么在用户访谈环节我们需要哪些准备呢?

  1. 被访者的背景信息;
  2. 采访者&记录员;
  3. 整合访谈结论。

设计师,如何制作用户体验地图。

a. 收集被访者的背景信息

虽然被访者因相同的诉求而使用我们的产品,但用户的不同背景(包括:性别、年龄、婚姻状况、工作行业、学历、爱好……)也影响着他们对产品的认知以及使用情况。

为了更有效和灵活的采访,而不是形式化的尬聊,我们除了按照之前准备好的“场景”模板进行全流程采访和观察以外,建议大家提前了解一下被访者的背景信息。

比如,还拿百度网盘举例,同样有备份诉求的用户,一个是80后宝妈,一个是95后爱自拍的大学女生,在采访时的侧重点就不同,使用的痛点和需要挖掘的机会点也不同。

如果是宝妈,我们可以更多的询问和观察她:主要备份的内容是什么?是宝宝的照片吗?有没有用过其它的宝宝相册类产品?怎么看宝宝照片的存储安全性问题?有使用过百度网盘的宝宝相册么?宝宝的照片有共享给亲戚朋友的习惯么?等等……

如果是爱自拍的女大学生,可以更侧重去问,假如把你连着拍的自拍一键生成表情包你怎么看?一起出去玩的闺蜜想让你把合影分享给她,你怎么操作?

以上可以看出:相同需求下,不同年龄段和背景的用户,在访谈时侧重点差异也很大。

因此,提前收集和了解用户背景信息,对我们挖掘机会点很有帮助。

b. 确认采访者&记录员

一般访谈,是2名用户对应1名采访者和1名记录员比较合适。因为,同时访谈过多用户的话,他们在回答问题时会容易受到别人影响,不能表达自己真实的观点。

那么在访谈过程中,采访人员和记录人员需要注意什么呢?

像之前说的,采访者在了解用户背景信息后,有带入感的引导用户,去按照之前预设的场景进行操作,从而观察用户在整个过程中的行为。

在操作期间,你可以问以下问题:

  • 你点击它在做什么?(Doing)
  • 进入后跟你想象中的一样么?(Feeling)
  • 你现在内心里的想法是什么?(Thinking)
  • 如果让你给这个功能打个分,它能得几分?
  • 你有用到过别的产品能很好的满足你这个需求吗?
  • ……

tips:友情提示一波,这个环节我们不能全听全信,因为有的用户会顾及访谈者的感受不说很伤人的实话,什么都说“挺好的”。你要问:“如果有某某功能,你会用么?”,他们可能点头如捣蒜的说“我会用”。但是假如你朴实的哼哧哼哧去实现,说不定会凉凉了。

所以,在这个环节,除了听他们去表达,还要多观察他们的行为、表情、语气,然后进行深度分析背后的原因。

设计师,如何制作用户体验地图。

举个栗子:(措不及防的讲故事环节哈哈哈一定要耐心听我说完 打这么多字挺不容易的)

我前几天访谈的一个百度网盘用户(男性、已婚、爱旅行),期间我问:“你上次跟你老婆出国玩儿是去的哪”?

他说:“去年,去的普吉”

我说:“ok,你能在网盘中找一张去年在普吉的照片吗?”

他自信的打开网盘里的搜索,输入“普吉”,结果展示“没有匹配内容”。他疑惑的“嗯”(3声)了一声,然后,又仿佛自己很机智的样子说:“我知道了!”匆忙的在输入框中打上“海边”。

在loading时,能感受到他沉浸在自己为什么如此机智的喜悦中。

然而,命运给了他一个耳光,因为结果依旧显示:“没有匹配的内容”(我们搜索功能做的确实不好)。

他眉头紧锁的看着屏幕若有所思…

我在旁边一直观察他的行为,问:“你现在什么感受?”他还是很和气的说:“有点失望”。

但是,我看着他彪(wu da)悍(san cu)的外形,背景信息写着他爱好武术,掐指一算不像是这么柔和的人啊。

然后我跟他说:“你别不顾及我的感受,内心里真实的弹幕是啥!”,他惊讶的说:“可以飙脏话嘛,那就是卧槽,这什么玩意儿。”….

可以看出:如果不深挖的问出他真实感受,我们会记录他对“搜索”的感受是平平的“有些失望”而不重点优化。而真实情况是:他对这个功能已经“愤怒”了。(这个会影响着体验地图中的心情曲线打分。)

因此,在采访过程中我们应该尽可能的给用户营造出轻松的氛围,同时多观察他们的肢体语言和引导他们说出真实想法。

记录员在这个时候,应该及时的记录下用户的触点、行为、痛点、爽点、机会点等等……(在用户允许的情况下,可以对整场访谈进行录音和录屏操作,方便后续整体梳理记录。)

c. 整合访谈结论

记录员在访谈中,一般边听边打字,记录的内容多是紧急和零碎的。

因此,等所有访谈结束后,各个采访者和记录员需要把自己所记录的资料进行汇总和梳理。

按照之前预设的“场景地图”的关键节点,将访谈时每一个阶段里的触点,触点下的反馈(行为、想法、痛点、爽点)进行整合和去重,有条理的梳理出来,有助于接下来的体验地图的绘制。

设计师,如何制作用户体验地图。

以上是“用户访谈”环节需要注意的事儿:

  1. 提前收集并了解用户信息,有针对性和差异化的进行访谈;
  2. 身为访谈人员,不能完全相信用户口中说的,更应该观察他的行为举止背后的问题;
  3. 身为记录人员,访谈结束后,对所有被访谈的用户记录进行格式化的整合和去重,为绘制体验地图作准备。

4. 绘制体验地图

前面做的那么多的准备,都是为了这一趴的“绘制成体验地图”。那么,在胜利的边缘试探时,我们还需要做什么呢?

  1. 整理卡片;
  2. 绘制地图;
  3. 可视化输出。

设计师,如何制作用户体验地图。

a. 整理卡片

在这个环节,我们需要把之前记录员梳理出来的用户在不同阶段中反馈(触点、行为、痛点、爽点),写在不同颜色的便利贴上。把“我+动词”放到“行动Doing”一栏,把“我觉得”放在“感受feeling”一栏,这样,能让地图更加清晰。

设计师,如何制作用户体验地图。

b. 绘制地图

在白板上画一条横轴和纵轴,横轴对应的前面第2趴所讲的大的骨干场景,纵轴是通过第3趴访谈记录下来的用户的行为、想法、爽点、痛点、心情曲线,以及最终脑爆的机会点。

设计师,如何制作用户体验地图。

tips:

行为:用户进入下一步需要做的事情;

想法:在操作时,内心的想法是什么;

爽点:感觉非常惊喜,超出自己预期的体验;

痛点:挫折、破坏体验的坑爹感受;机会点:通过痛点,挖掘出来的解决方案。

然后,将记录员写好的卡片,按照颜色和区域贴近地图相应的中,能够更直观的浏览。

设计师,如何制作用户体验地图。设计师,如何制作用户体验地图。

接下来,通过用户每个阶段的行为和痛点以及惊喜点,整理出情绪曲线。

接下来的项目工作,就是努力把用户的情绪“低点”拉平,“高点”更高,打造属于自己产品的Aha Moments。同时,基于“痛点”,挖掘更多产品创新的“机会点”。

c. 可视化输出

其实像上面所呈现的便利贴+手绘的形式,已经比较落地了。不过对于没有参与的同事来看,可能会有一些懵逼。如果你想把它沉淀下来或分享出去的话,接下来可以整理一份可视化电子版的地图。

说了那么多,都不如直接上图系列(微笑脸),比如:称之为参照模版的案例—欧洲铁路体验地图。

设计师,如何制作用户体验地图。

比如:出境购物用户体验地图。

设计师,如何制作用户体验地图。

再比如:途牛用户体验地图。

设计师,如何制作用户体验地图。

以上,就是绘制体验地图相关的事情——先根据访谈内容整理好情绪卡片,然后在白板上画出用户完成需求的整体路径,以及过程中的Doing、Feeling、Thinking,最终输出可视化的体验地图表格,进行沉淀和分享。

tips:用户体验地图注重的是成员的思考和洞察力,不太需要过度的去花时间包装美化,只要表达清晰易懂就ok。因为有美化的时候,倒不如好好思考用户的痛点和机会点,产出更有效的设计方案。

总结

总的来说,用户体验地图的价值,不仅能使我们以“用户视角”的做产品设计。还能够有避免头痛医头,脚痛医脚的工作方式,以“全局思维”去思考产品体验问题。同时,多角色参与后,对体验问题充分“达成共识”,有助于项目成员拧成一股绳的高效推进项目。

制作用户体验地图时,首先要有针对性筛选“目标用户”;其次要切换小白视角梳理“骨干场景”;然后根据场景变通的进行“用户访谈”,收集用户的触点、行为、想法、爽点、痛点;最后绘制成“用户体验地图”。

但是,绘制出来体验地图并不等于项目结束,报告产出后,项目的组织者要积极的跟大家同步结果,对调研中发现的问题快速脑爆解决方案。

由于体验地图一次产出的问题会比较多,我们可以通过痛点的严重程度以及实现成本,划分优先级,并按计划进行落地。

我觉得体验地图像是一种超级的整理术,帮助我们在无序繁多的需求任务中芟繁就简,理清思路。运用好“体验地图”,让一切产品触点和设计机会点清晰可见。

希望这篇文章,对你有所帮助。

#专栏作家#

大牙,微信公众号:大牙的设计笔记,人人都是产品经理专栏作家。百度资深设计师。一个对生活充满好奇心,擅长用直白的语言去分析产品、交互、视觉的同学。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写得真好 就是图太糊了:D

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  2. 学习了:x

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  3. ;-)

    回复
    1. 。。。。

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