问鼎彩票介绍“付费会员”的概念和发展,并着重阐述“权益设置”在刺激用户购买“付费会员”产品上的作用。 一、什么是“付费会员” 1. 概念解析 付费会员,简单">

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干货:为什么你的“付费会员”产品没人买(一)

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现如今,“付费会员”成为了许多零售平台的商业变现模式,但还有很多人不了解“付费会员”模式是怎么运转的。本篇将大概介绍“付费会员”的概念和发展,并着重阐述“权益设置”在刺激用户购买“付费会员”产品上的作用。

一、什么是“付费会员”

1. 概念解析

付费会员,简单说就是:消费者需要付费购买会员身份的一种会员体系。最明显的属性是:消费者必须先付费获得某时间段的平台认可的特殊会员身份,才可享受权益领取、特定服务甚至购物的权利。

2. 商业逻辑

对于提供“付费会员”体系的许多平台,尤其是零售行业(如:山姆会员、Costco、淘宝88VIP)来说,“付费会员”的售卖具有“二次付费”的属性,会员身份和商品购买行为是分开的。

付费会员正成为越来越多的零售平台的一种商业变现模式,而这种变现能力就依赖于平台能给花了钱买会员的消费者带来什么,包括:非常有价值的会员权益、贴心的尊享服务、便捷的使用规则以及产品和技术的全方位保障。

举个例子:Costo——全美第一大会员制仓储式零售商,净利润来自于会员费。

从该平台2018年年报中可读取到:2018年全平台的营业收入1415.76亿美元,营业收入由净销售额(1384.34亿美元,占比97.8%)和会员收入(31.42亿美元,占比2.2%)两部分组成。

但是Costo的商品毛利率非常之低,因为该平台的经营理念就是:通过主动降低商品销售的利润,来吸引更多的付费会员和复购,继续缴纳会员费。

所以,2018年Costo的年净利润为31.34亿美元,而其中会员费收入31.42亿美元。

(Costo付费会员购买力)

(2018年Costo财报数据)

(Costo美国地区付费会员权益罗列)

3. 运作机制

“付费会员”其实也可以看作平台的筛选漏斗,将高价值、高粘性、高忠诚度用户筛选出来,再进行精细化运营,以达到更多的盈利目的(如:阿里淘宝3%的头部会员贡献了70%的收入流水)。

用户通过自发付费以享受更优差异化服务,而平台也愿意让利到该部分用户,让购物体验更加专业和极致,建立彼此的高粘度链接。

就笔者个人认知来讲:“付费会员”是一种绝对要以“用户/消费者”为导向的体系,需要放在该体系核心位置的,不是商品、不是交易行为、不是企业经营指标,而是付费了的会员。

而平台的“付费会员”是否真的发挥了平台预期的作用,说到底,关键还是在于平台是否精准且深挖了这些付费会员的核心诉求。

二、如何判断“付费会员”产品是否运营成功

就笔者个人的运营经验而言,对于平台而言,付费会员体系是否运营成功,主要需要考量以下四个数据指标:渗透率、转化率、活跃率、复购率。

三、为什么用户对“付费会员”产品不感冒呢?

主要原因是:没有把控到用户的核心诉求,打造核心权益,并同步进行探索与改进。

首先,我们梳理下用户以及平台对于“付费会员体系”的需求:

如笔者文章开头所讲:“付费会员体系”的核心是以满足已付费会员的诉求为导向,以增强该类会员与平台的粘性,平台借此通过精细化运营等操作,为收入寻找新增量。

所以,在进行“付费会员体系”产品中的权益设计时,建议遵循以下原则:

1. 权益需直击用户痛点

罗列平台主营业务以及擅长业务(也可理解为其他同类平台较为弱势的业务),将该部分设计为核心权益,成为首要吸引用户购买的因素。

再说得直白点,我们在设计产品时,也可以反问下自己:如果我买了这个付费会员,这钱我觉得花得值么,是不是非常值得?

2. 扩大权益层次丰富度

对于很多刚上线“付费会员体系”的平台来说,玩法儿会比较初级,权益层次相对来说比较单薄。

举个例子:

便利蜂:实体零售门店的快速创新代表,成立仅8个月即推出“付费会员体系”。

其实,笔者个人非常看好该平台,出身于线下实体零售门店,却具备典型的互联网思维。

它的“付费会员”产品有个很大的亮点,像一般平台都会直接设置年卡,比较多的则是月卡+季卡+年卡。

而便利蜂则设置了1个月、3个月、6个月、12个月几种产品,想必是想通过数据监控和分析,知晓哪类卡最受用户欢迎以及哪些权益用户,进而不断优化产品。

(便利蜂付费会员产品价格展示)

但是短板我们也同样可以看到:就目前的5项权益,前4项属于价格类权益,占比高达80%;免费骑便利蜂单车属于内部资源整合放入权益体系。

也就是说目前整个权益还是倾斜于到店消费相关的满返、折扣等,但是随着后期付费会员渗透率和续费率的提升,长期依靠打折和促销活动来维持。

至少,成本肯定是打不住的。

(便利蜂付费会员权益罗列)

四、权益体系需要处于动态迭代的过程

首先,平台基于自身主营业务发展需求,以及“付费会员”不同发展阶段状况,需设置不同的场景与权益满足当时的用户需求。

另外,“付费会员”这种本身就是以“用户”为中心的运营模型,可以给平台一些用户喜好以及需求上的正向反馈,平台在通过数据监控和读取之后,需选择性采纳这些需求,调整权益设置。

我们清楚地看到:当今消费者对品质生活的追求很高,除了价格因素外,对服务以及购物体验的诉求也很明显。尊享服务、个性化服务以及多元消费结构成为消费行为中的日益新增趋势。

所以“核心权益”在整个“付费会员”产品的设计中都非常之重要。

(当今消费者对“付费会员体系”的权益诉求)

当然除了“核心权益打造”之外,“未捋清与现有会员体系差异&关系”、“UI&营销配置不到位”、“未做好社交裂变”等因素,也会影响用户对该平台“付费会员”产品的感冒程度,这些点我们下一篇再讲,敬请期待。

 

作者:老张,非专业码农,只是一条运营老狗,文字糙,理不糙,欢迎沟通。

本文由 @老张 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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